パンデミックにおけるB2Bマーケターの課題とそれを克服するためのヒント

by Efrat Vulfsons

COVID-19パンデミックはマーケティング業界に大きな打撃を与えました。この危機の時期において、B2Bマーケターは前例のない課題に直面し、それに対処するための革新的な方法を模索しています。売上の減少と景気後退により、ほとんどすべてのブランドのマーケティング予算が大幅に減少しました。さらに、マーケティングリソースの不足とオンラインマーケティングへの急な移行が状況を悪化させています。その結果、CMOはオンラインマーケティングの絶えず変化する状況をナビゲートすることが非常に重要になります。

そのうえで、この記事では、B2Bマーケターが直面する課題に加えて、有名なマーケティングおよびCSエグゼクティブからの最良のアドバイスも紹介し、現在の状況から脱出する方法を示します。

B2Bマーケターが直面する最大の課題の一つは、ブランドの売上を再開することです。多くのブランドがパンデミックで多大な反発を受けています。したがって、再開は大きな問題となります。

この点に関して、RevuzeのCMOであるAlon Ghelber氏は次のように述べています。「顧客はあなたのブランドではなく、製品の特徴を購入しています。製品を優れたものにする特徴に焦点を当て、それを基点としてマーケティング活動を行いましょう。確立された認知度の高いブランドを持つ幸運がない限り、特徴マーケティングは常により良い結果をもたらします。特にこの新しい常態の中では。」

オンラインマーケティングの絶えず変化する状況をナビゲートしようとするCMOに対し、さらにアドバイスを求められた際、彼は「革新し、顧客の声に耳を傾け、その情報を基にキャンペーンを設計することが重要だ」と述べました。この情報の宝庫を基にキャンペーンを設計することにより、キャンペーンのROIが高まり、顧客の生涯価値が向上します。

同じ質問を受けたCymulateのCMOであるGily Netzer氏は、異なるマーケティングアプローチを取ることをCMOに勧めています。彼女によると、B2Bマーケターはビジネス・トゥ・ヒューマンのマーケティングアプローチを採用するべきだと考えています。危機の時期には、マーケティングアプローチは無条件であるべきだというのが彼女の持論です。

彼女の言葉を借りると、

「難しい時期にはビジネス・トゥ・ヒューマンのマーケティングを採用することをお勧めします。人々は人から物を買うのです。見込み客の心だけでなくハートにも響かせるという課題に直面している企業は、リターンを予測することなく無条件に助け、喜ばせる選択をしています。」

オンラインマーケティングに関しては、彼女はデジタルトランスフォーメーションが提供するものを最大限に活用することをCMOに推奨しています。物理的なイベント、会議、プロモーションへの支出がもう選択肢ではないため、Gily氏はオンラインマーケティングが不可欠と考えています。彼女はマーケターに、よりコストがかかるがコンバージョン率の速い意図ベースのリードジェネレーションなどのオンラインプログラムに投資することを勧めています。

Gily Netzer氏がCMOにオンラインマーケティングへの投資を勧める一方で、OngageのマーケティングVPおよび成長VPであるMelissaおよびHaim Pekel氏は、独自のトーンと戦略を持つことをCMOに勧めています。彼らにとって、適切な戦略がオンラインマーケティングの絶えず変化する状況をナビゲートする鍵です。

彼らの主張を補足する形で、「適切な戦略があれば、今こそ実際に影響を与える機会があります。独特なトーンで表現しなければ、誰もあなたの提供するものに関心を持ちません。目立たなければ、人々と対話せず、自分とブランドのためにニッチを作り出さなければ、正反対の立場を取ることもあります。人々は今まで以上に本物を求めています。セールスマーケティングの声にはうんざりしており、通常の「これを買って」「あれを試して」では効果がありません。」と付け加えました。

同じパーソナライズ戦略は、Ongageがパンデミック時に実施しているものでもあります。Ongageはパーソナライズを通じてオーディエンスのエンゲージメントを高めることを信じています。同様のことを達成するために、彼らは顧客に対して実際に影響を与える適切なコンテンツを提供しています。その結果、彼らは顧客をより良く理解することで現在の危機に対応できています。そして同じパーソナライズされた体験が、パンデミックに対処するために他のCMOと共有されるのです。

さらに補足すると、GeoSurfのCSディレクターであるBen Linik氏は、「顧客の声に耳を傾け、ニーズを予測することが重要です。我々は通常、顧客調査を使用していますが、オンラインレビューなどの代替データソースも、現在の動向を理解するのに役立ちます」と述べています。

オンラインマーケティングに関して、ScrapezoneのCTOであるBarak Yaari氏は異なる提案をしています。彼にとって、データ分析および市場ポジショニングの理解がデジタル世界で非常に重要です。彼はCMOに「データ駆動の意思決定に焦点を当て、マーケットレビューなどの代替データソースから集積されたデータを分析して、自分の市場ポジショニングをよりよく理解する」ことを勧めています。「顧客があなたや競合他社の製品に対してポジティブ/ネガティブなレビューを残す場合、そのレビューを書かなかった同様の意見を持つ顧客が何十人もいるのです。」

ご覧のとおり、パンデミックはB2Bマーケターに多くの課題をもたらします。その中でも最大の課題は、新しいマーケティング方法に適応することです。特にオンラインマーケティング技術への投資です。ビジネスの運営方法を突然変更するのは確かに難しい作業です。しかし、適切な考え方とユニークな戦略があれば、この信じられない状況を乗り越えることは可能です。